事業計画にとって重要なのはマーケティングプラン？マーケティング戦略で重要な「4P」を解説

マーケティングプランとは

マーケティングプランとは、マーケティング戦略のなかで具体的なアクションプランのことを指します。事業計画やビジネスプランは事業全体の計画を指し、マーケティングプランはマーケティングに特化したアクションプランをさします。

また、マーケティングプランは事業やプロジェクト、キャンペーンごとにも様々な種類があり、期間によっても作成方法は異なります。構成や内容については「こうしなければならない」というようなルールはありません。

マーケティングプランと事業企画の違いとは

マーケティングプランと事業企画という言葉がありますが、この２つはどこが異なるのでしょうか。この２つの言葉にはスキルの違いと目的の違いがあります。それぞれ詳しく解説していきます。

スキルの違い

マーケティングプランと事業企画の大きな違いの一つ目は、「スキルの違い」です。

マーケティングプランはマーケティング能力が求められ、新しい市場において市場のニーズや規模などを判断するスキルが必要です。一方で、事業企画にはマーケティング能力だけでなく、マネジメント能力、営業能力、リーダーシップなどのスキルも必要になってきます。

目的の違い

マーケティングプランと事業企画の大きな違いの二つ目は、「目的の違い」です。マーケティングプランは事業を成功させるために売上につなげるための仕組みを作ることが目的です。一方、事業企画は1つの事業を成功させることが目的になります。

つまり、事業企画のなかにマーケティングプランが含まれていることが多いです。マーケティングプランは顧客のニーズや外部環境が目まぐるしく変化する現在においては重要な要素の一つとなります。

マーケティングの主な役割とは

マーケティングとは主に、「市場調査」「広告」「検証」という三つの役割があげられます。マーケティングの主な役割について解説していきます。

市場調査

マーケティングの主な役割の一つ目は、「市場調査」です。取扱商品・サービスを販売するためには、顧客が何を求めているのかという点が重要になってきます。

顧客が求めるものを調べるために市場調査とよばれるマーケティングリサーチをおこないます。市場調査の方法はさまざまで、「モニターへのアンケートをおこなう」「政府が発表している統計データを確認する」「対象となるターゲットを集めて座談会をおこなう」などがあります。商品やサービスにあわせた調査方法を選びましょう。

また、市場調査した内容については開発担当者と共有し、新商品や新サービスの企画立案に活用したり、事業の改善点の模索に活用したりしていきます。

広告

マーケティングの主な役割の二つ目は、「広告」です。広告宣伝していかなくては、いくら顧客の求めるものを作っても売上につながっていきません。

認知度をあげるためには、新聞広告やテレビCMなどのマスメディアで告知していくという方法が一般的でしたが、ネットの普及により、SNSやWEB広告などを活用することも増えてきました。また、自社のWEBサイトなども作成する企業が多くなっています。商品やサービスの特徴、ターゲットの年齢層などにあわせて広告の方法を選びましょう。

検証

マーケティングの主な役割の三つ目は、「検証」です。市場調査や広告をするだけでなく、その活動が売上に繋がっているかという効果を検証しなくては、効果的な販売戦略をしていくことができません。

マーケティング活動には想像以上の費用がかかるので、不要な活動は切り捨て、効果的な活動は多めにおこなうことが求められます。効果の検証を定期的におこない、マーケティング活動を見直し・改善し、売上アップに向かっていきましょう。

マーケティング戦略で重要な4つの「P」とは

マーケティング戦略には、マーケティングミックスと呼ばれる4つの「P」があります。事業計画書でマーケティング戦略を説明する時、「商品やサービスをどのように売っていくのか」ということを4つの「P」で具体化していきます。4つの「P」についてそれぞれ解説していきます。

①Product（商品・サービス）

一つ目の「P」は、「Product（商品・サービス）」です。取扱商品やサービスを開発する際、「顧客の求めるものであるか」、「他社の商品・サービスよりも勝っているものであるか」、そして、「商品やサービスを繰り返し購入したいと思わせられるか」というポイントをおさえておくことが重要です。

いくら開発者にとって良いものであっても、顧客が必要としていなければ売れません。また、他社の商品・サービスと比べて劣っているものであれば、なかなか手に取ってもらえません。そして、マーケティング戦略ではいかにリピート客を増やすかがカギとなります。また、自社商品のラインナップを充実させておくこともリピート客獲得につながります。

②Price（価格）  

二つ目の「P」は、「Price（価格）」で、取扱商品・サービスの価格のことを指します。価格を設定する際、赤字にならないように「仕入れコスト」「製造コスト」「流通コスト」「販売管理費」などかかる経費を把握してから設定します。

また、売れやすくするためには、「他社の商品・サービスとの比較」、「その商品によって顧客が得られるメリット」をおさえておくことがポイントとなります。

他社の商品より価格を低くすれば売れるというわけではなく、高い場合であったらどうして自社の商品の方が高いのかということを示すようにしましょう。また、顧客にとってその値段を払うほどの価値があるのかということもしっかり伝えるようにしましょう。

③Place（チャネル）

三つ目の「P」は、「Place（チャネル）」で、顧客に対して商品やサービスを流通させるルートのことを指します。Place（チャネル）には「直接チャネル」と「間接チャネル」があります。直接チャネルとは、顧客に対して直接商品を販売するルートのことで、インターネットの通販サイトで販売する方法や自社のウェブサイトから販売する方法があります。

一方で、間接チャネルとは、卸売りや販売代理店を経由して商品を販売する方法などを指し、スーパーでの販売などが当てはまります。

④Promotion（広告・宣伝）

最後の「P」は、「Promotion（広告・宣伝）」です。取扱商品・サービスをどのように知ってもらうかということが重要になってきます。Promotion（広告・宣伝）の方法には、インターネットや新聞・テレビ、雑誌、ダイレクトメールなどがあります。

商品やサービスによってターゲット層は異なります。若い世代へのアプロートであればインターネットが有効になり、新聞や雑誌は比較的高い年代の方へのアプローチに有効となります。テレビCMの場合は、音や映像を使ってアプローチできるので、ブランディング効果も期待できます。ダイレクトメールの場合は、既に取得している顧客情報のなかから「年齢」「性別」「居住地」など属性ごとにわけて配信することができます。

事業計画書で重要な4つの論点とは

①事業計画を社員に共有するだけで良いと考えている

事業計画を立案し指示するだけで、あとは従業員任せで押しつけてしまうという企業も多く、モチベーションの低下につながってしまいます。

②従業員に事業計画の達成に貢献するメリットがない

従業員にとっては、事業計画の達成よりも通常業務をまっとうすることの方が重要であるため、事業計画の達成が当たり前だという態度で業務を増やしてしまうと、デメリットにしかなりません。

③事業計画達成のための活動を実行するかしないかは意識の問題だとしてはいけない

先ほども述べた通り、事業計画達成のための業務は「余計な仕事」となりがちです。そのため、「事業計画の達成も仕事」「あなた自身にも役立つ」と言い続ける必要があります。

④従業員が事業計画の達成に協力しない問題も対策がなされていない

従業員が協力するための支援や対策をせずに放置してしまうといつまで立っても事業計画が進みません。

マーケティングプランの作成の流れ

最後にマーケティングプランを作成する流れを解説していきたいと思います。マーケティングプランを作成するためには、下記の流れですすめていきます。

①現況把握

②他社の分析

③他社との比較

④ペルソナの設定

⑤アプローチ方法の策定

⑥予算の作成

⑦マーケティングプランの作成

現況把握

マーケティングプランを作成する時、まずは「現状把握」をおこないます。マーケティングには3Cという、顧客・市場（customer）、自社（company）、競合（competitor）の市場環境があります。この3Cを中心に現状を把握していきます。

顧客は見込み客の人数や顧客ニーズの分析、市場について外部環境（天災や経済動向など）をふまえた上で、取扱商品・サービスに関する社会動向を調査します。自社については既存の商品・サービスの価格、市場価値、販売ルート、ターゲット層などの現状把握をおこないます。その際、自社の弱みもしっかり把握しておきましょう。

他社の分析

その次は、「他社の分析」をおこないます。マーケティングの3Cの最後である競合（competitor）です。マーケティングの際、自社のことばかり気になってしまいますが、他社を知るということは重要です。競合については競合他社の強みと弱みを整理しておき、販売チャネルや宣伝方法、価格などを調査し分析します。

他社との比較

「他社の分析」をおこなったあとは自社と「他社との比較」をおこないます。競合他社と同じ方向に進んでしまっては、差別化することが難しくなってしまいます。

競合他社の弱みをしっかり分析したうえで、マーケティング戦略を練って、まだ他社が試していない方法を探すようにしましょう。競合他社に目をむけて比較することで、自社を変化させるチャンスをつかむことができます。

ペルソナの設定

次は「ペルソナの設定」をおこないます。ペルソナとは、商品やサービスを利用している典型的なユーザー像のことを指します。ターゲットという言葉もありますが、ペルソナはターゲットよりも詳細にユーザーモデルを設定します。

例えば、年齢25歳、男性、東京都品川区在住、早稲田大学商学部卒業というように詳しく設定します。ペルソナを設定する時は下記の内容を決めていくと良いでしょう。

・年齢

・性別

・居住地域、住居情報

・最終学歴

・職業、年収

・家族構成

・趣味

・よく使うSNS

・１日のタイムスケジュール

・現在の悩み

アプローチ方法の策定

ペルソナが決まったところで、次はそのペルソナに響く「アプローチ方法の策定」をおこないます。アプローチ方法には下記の方法があります。

・新聞、テレビなどのマスメディアの広告

・ダイレクトメール

・SNS

・自社のWEBサイト

・雑誌

・イベント

上記以外にもアプローチ方法はさまざまあります。例えば、会話型のマーケティング、リードジェネレーション、SEO対策などです。一つ一つを別々におこなうのではなく、連携させていくことでアプローチの効果も高まります。

予算の作成

アプローチ方法まで決まったら、それを実行するために「予算の作成」をします。商品・サービスの仕入価格、固定費にあわせて、商品・サービスの販売価格、アプローチするためにいくらかかるかを検討材料として、このマーケティングにいくらの予算が必要か細かく決めていきましょう。

マーケティングプランの作成

最後に、「マーケティングプランの作成」をおこないます。これまでに、現状把握、他社の分析、他社との比較、ペルソナ、アプローチ方法、そして予算を決めていきました。自社の強みやリソース（ヒト・モノ・カネ）を書き出し、事業計画を実現するためには何が必要かを書き出していきます。

そして、マーケティングプランとして立てた戦略は細かいアクションプランに落とし込んでいきます。その際、行動、スケジュール、数値、担当者まで決めておきます。

また、マーケティングプランは進捗状況の把握のために、視覚的にわかりやすくカレンダーや棒グラフなどで管理していきましょう。

まとめ    事業計画を立てる際は必ずマーケティング戦略も盛り込もう   

 マーケティングプランは事業計画にとってなくてはならない存在です。取扱商品・サービスの設定、認知してもらう方法、買ってもらう方法、リピートしてもらう方法など、売上アップにはかかせないのがマーケティングプランです。事業計画をたてる際はかならず盛り込むようにしましょう。